东鹏上市逼近三百亿，“国货”功能饮料远比你想象的更厉害!

5月27日，东鹏特饮敲钟上市，成为中国功能饮料A股第一股。上市当天，东鹏特饮的股票就一路狂飙，市值很快突破260大关!

业内专家认为，在“四牛乱华”的行业大背景下，东鹏特饮的上市为国内的功能饮料发展注入了一针强心剂;更为重要的是，它进一步打开了功能饮料国人品牌的市场想象空间。功能饮料的“国货”时代，也许从此刻正式拉开大幕。

东鹏上市，向功能饮料“王座”发起冲击

众所周知，在经过多年的混战之后，目前国内的功能饮料呈现“一超多强”的竞争格局。

据欧睿国际统计数据，2019年国内功能饮料市场占有率超过1%的品牌共有6家，分别为华彬红牛(57%)、东鹏特饮(15%)、乐虎(10%)、体质能量(6%)、XS(5%)、战马(4%)。而尼尔森全新数据显示，2020年东鹏特饮销售量同比增长29.2%，市占率达26.7%;销售额同比增长26.7%，市占率达20.2%。此次上市，势必将大大推动其向功能饮料“王座”发起更大的冲击。

正所谓，此消彼长。当华彬红牛深陷官司风波、前段时间甚至被北京华联超市禁售的时候，功能饮料国产品牌嗅到了更多机会。除了东鹏展翅、一飞冲天，乐虎、体质能量等品牌的市场份额同样在不断扩大。此外，男狮也于2018年底横空出世，并在随后短短几年里迅速跻身为功能饮料市场的一股中坚力量。

一种是男狮，一种是其他

曾几何时，为了少走弯路，几乎所有后入局的功能饮料都采用了“跟随红牛”的策略，东鹏特饮无疑就是集大成者。这也能解释，为什么市面上的功能性饮料，在风格和风味上或多或少都有红牛的影子。

不过，男狮显然是个例外。在定位上，男狮率先提出“专为中国男性研发的功能饮料”的概念，从一开始就建立起鲜明的品牌区隔;在卖点上，主打“三重能量，持久释放”，以牛磺酸、葡萄糖、维生素B群为三大核心，配方更温和、功效更持久、口感更独特，也更适合中国男性体质;在包装上，以“蓝色”和“黑色”为主色调，品牌形象由闪电、男人与狮子三大元素融合而成，极具视觉冲击力，也形成了其特有的品牌“超级符号”。

知名智业专家、大渔策划创始人张超认为，男狮的定位是基于对市场需求的洞察：一方面，男性是功能饮料的重度消费人群，数据显示消费占比达百分之九十以上;另一方面，功能饮料属于舶来品，之前市场上大多是国外品牌和国外配方。在这样的行业大背景下，男狮的策略是打造国人自己的功能饮料，以更适合国人的配方，更适合男性体质的卖点，锁定核心目标人群，做功能饮料品类的细分。

“男狮的厉害之处还在于，它重新构建了功能饮料的划分逻辑：一种是男狮，更适合中国男性体质;一种是其他，市场上千人一面的功能饮料品牌。”张超如是说。

“国货崛起”大时代，功能饮料新契机

当然，无论是东鹏特饮的上市，还是男狮功能饮料的崛起，都充分证明了一件事：中国人自己的功能饮料，远比人们想象的更厉害。

在男狮李世文看来，随着消费升级，“中国制造”正改变着传统的刻板印象，更自信、更时尚的中国品牌重新焕发出光彩，逐渐成为年轻消费者的好选择。“中国的可口可乐，世界的元气森林。这是元气森林的愿景，从某种程度上也代表了我们中国品牌的心声。”李世文认为，“农夫山泉、东鹏特饮包括元气森林，这些中国饮料品牌的佼佼者，都在大力推动中国饮料的行业升级，我认为男狮也必须肩负起自己的责任，那就是做好中国人自己的功能饮料。”

同时，他还指出：“国货崛起”正在上升为一种消费观念，一种社会现象，甚至一种文化精神，这为功能饮料国产品牌打开了新的发展空间。“除了占据半壁江山的国外品牌之外，国内功能饮料市场还有更大的消费潜能等待挖掘。我们之所以愿意花费数年的时间打磨配方、研发升级，就是想给国人打造一款更契合国人男性体质的专门型功能饮料，给国人更好的消费体验。”李世文表示，“当前，东鹏是功能饮料国人品牌的代表，已经取得了很辉煌的成绩。我们男狮也会坚定不移地走国人品牌的路线，在功能饮料大赛道里做细分。”

东鹏特饮的发展路径，也在被复制

东鹏特饮的成功上市，打开了功能饮料国产品牌的想象空间;东鹏特饮的发展路径，也正在被更多品牌借鉴和学习。

据李世文透露，虽然男狮与东鹏特饮品牌策略截然不同，但是在市场发展路径上，男狮也在向东鹏特饮取经：从区域精耕到全国复制，努力推出男狮自己的“东莞模式”。据悉，目前男狮规划了竖起一杆红旗(漯河)、精耕两大高地(重庆和河南)、开发八个区域的市场突围路线图。同时，参考“东鹏特饮产品矩阵”，重点打造男狮自己的核心大单品。“东鹏特饮大瓶装一款单品卖出30亿，进一步激活了瓶装功能饮料的消费潜能。我们男狮也将大瓶装作为战略重心，同时辅以星空罐、加强型等男狮功能饮料战术产品。”

早在三年前，李世文就为男狮规划了市场布局“四步走”：第一步是“建通路”，第二步是“扩渠道”，第三步是“强终端”，第四步是“树品牌”。2021年，男狮进入第四阶段。“我们最终的目标，是构建‘天上鹏在飞，地下狮在跑’的品牌认知。”对于未来蓝图，李世文信心满满。

正如斯宾塞·约翰逊所言：这个世界，唯一不变的就是变化本身。国内的功能饮料市场，正在迎来一场前所未有的大变局。国货崛起，已然成为不可阻挡的行业大势。2021年，功能饮料国产品牌们还将创造哪些惊喜，且让我们拭目以待。